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TRIBUNE ECOLOGIE 6 novembre 2004

PUB : CROISSANCE NO FUTURE !

La consommation réduit la définition du bonheur à une vision consumériste de l’existence. La croissance exponentielle est écologiquement insoutenable, des alternatives émergent par d'autres choix énergétiques et de consommation...Reconquérir son autonomie, c’est la voie amorcée pour sortir du mythe de la croissance « ad vitam ».

Selon le Pr Belpomme, le « XXIè siècle sera écologique ou nous ne serons plus ».

Le conditionnement médiatique, la manipulation subie depuis l’enfance, par le milieu familial et l’éducation accélèrent la dépendance consumériste. Ado rime avec conso, "les jeunes construisent leur identité dans la consommation, pour se construire une histoire, se forger une personnalité". La socialisation économique a lieu selon Raudi Waerdhal (sociologue norvégien) aux alentours de 12 ans. L'entrée de la consommation directe est devenue charnière, l'univers de conso souvent décrié par la vague des années 70, est digéré sans prise de conscience, l'argent de poche grimpe aux antipodes. Le choix des marques poursuit cette volonté de se démarquer, d'« exister tatoué » ! L'individu se réalise dans la consommation, la frénésie opère, le bien de conso devient un "ami", les marchandises se transforment en valeurs batardisées. La pub tente d'entrer en vain à l'école, même si les distributeurs à confiserie ont disparu, l'intrusion gagne du terrain en Allemagne, le sponsoring artificiel l’emporte et la polyconsommation culturelle croît sous le joug des entreprises marketing, Harry-pas nous ? Potter triomphant ? Auteur de plusieurs ouvrages sur les média et le discours publicitaire, cofondateur du R.A.P (Résistance à l'Agression Publicitaire), François Brune a réuni certains textes publiés dans le Monde diplo, additionnés d'autres analyses décapantes et inédites sur le sous-texte politique

véhiculé en contrebande par les médias en général et la publicité en particulier....De l'idéologie aujourd'hui (1) : Analyses, parfois désobligeantes, du discours médiatico-publicitaire...

Dans le bonheur conforme, publié en 1981, il décrit avec des propos visionnaires le consommateur consommé, la cible épanouie : « devenir un adulte se réduit à pouvoir consommer davantage »...car il « est un consommateur infantilisé, à la fois adulte nostalgique et enfant demeuré, éternel spectateur d’un monde qu’il n’assume pas... »

La transformation sociale par des comportements individuels induisant des réctions collectives peut générer des actes responsables en privilégiant le commerce de proximité, réduisant ses dépenses, défendant la souveraineté alimentaire et en achetant des produits équitables au Nord.

L'association Minga qui regroupe une cinquantaine de structures regrette une vision Nord-Sud qui a tendance à réduire le commerce équitable à une nouvelle forme d'aide au tiers monde et aux producteurs. Elle privilégie une autre, beaucoup plus globale, qui affirme son équité tout au long de la filière, pour tous les acteurs économiques au Nord comme au Sud.

  Extraits du manifeste de l'association Minga

Le réseau conteste la prétention à incarner le « commerce équitable » de quelques acteurs qui, pour tenter d'augmenter leur volume de vente, traitent avec des multinationales de la transformation, de la distribution et de la restauration rapide en les exonérant à bon compte de leurs responsabilités à l'égard de l'ensemble de leurs fournisseurs, salariés et clients. Cette assoc. témoigne d’une richesse collective au service de la qualité des produits et services proposés dans le cadre de circuits courts et de proximité :professionalisation, refus de précarité par la création d’emplois et richesse partagée.

Selon eux, le « marketing éthique », la campagne de sensibilisation (« Achetez du café qui vous permette de dormir tranquille », encart publicitaire de la marque Max Havelaar France), suinte la vieille culture coloniale qui marque encore nos imaginaires collectifs et notre rapport au monde. Soit le commerce équitable est réduit délibérément à une des formes de la politique sociale du libéralisme, faisant prévaloir les oeuvres caritatives sur les droits sociaux, soit il est au contraire un véritable enjeu de société. Les actions menées visent d'une part à établir des rapports les plus équitables possibles pour tous les acteurs de chaque filière économique, et d'autre part à promouvoir un débat permanent, favorisant un mouvement d'opinion capable de modifier les règles des échanges commerciaux.

La réflexion critique est indispensable pour qu'un commerce équitable puisse répondre aux enjeux d'une mondialisation qui ne soit régulée ni par la spéculation financière, la guerre et la misère, ni par la précarité et la faim. Les limites d’un commerce plus équitable sont mis à jour par les pratiques des multinationales qui renforcent leur monopole économique et politique et perpétuent la monoculture et une économie productiviste. Cette traduction réformiste du commerce trouve sa légitimité dans la pédagogie et sa communication des dérèglements économiques et notamment ceux liés à l’OMC, le commerce équitable n’existe pas sur toute la chaine, les distributeurs et plus encore les transporteurs en sont encore éloignés.

1-François Brune - éditions Parangon, 2004, 192p.,

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